TEKNIK KAMPANYE PEMILU

Teknik Kampanye Pemilu

MASSA pemilih memiliki karakter “keras kepala” (obstinate). Itulah “adagium” yang biasa berlaku pasa musim kampanye politik. Pada dasarnya, rakyat sudah memiliki pilihan, setidaknya kecenderungan memilih parpol tertentu, dan sulit berubah sampai hari H pemilihan di TPS (Tempat Pemungutan Suara). Kampanye hanyalah upaya mengubah karakter itu, atau hanya memperkuat kecenderungan yang sudah ada. Diperlukan teknik kampanye pemilu yang efektif dan efisien.

Kalangan parpol memang harus memiliki “pedoman pahit” seperti itu agar tidak terlalu percaya diri atau berlenggang-kangkung menghadapi pemilu mendatang. Sudah pasti, kalangan parpol menyiapkan sejumlah jurus, strategi, atau teknik kampanye pemilu yang dianggap paling efektif meraih dukungan rakyat.

Teknik Kampanye Pemilu versi UU

Mengacu kepada Pasal 72 UU Pemilu Legislatif, kampanye bisa dilakukan melalui berbagai cara, yakni

Pertemuan terbatas;

Tatap muka;

Penyebaran melalui media cetak dan media elektronik;

Penyiaran melalui radio dan/atau televisi;

Penyebaran bahan kampanye kepada umum;

Pemasangan alat peraga di tempat umum;

Rapat umum; dan

Kegiatan lain yang tidak melanggar peraturan perundang-undangan.

Pasal 11 Keputusan KPU juga menetapkan hal yang sama, ditambah satu poin:  “(2) Kampanye Pemilihan Umum  sebagaimana dimaksud ayat (1) huruf a, b, e, f, g, dan h, diberi tahukan secara tertulis kepada POLRI selambat-lambatnya 7 (tujuh) hari sebelum pelaksanaan kampanye”.

Rapat Umum: Pengerahan Massa

Kampanye model g (rapat umum) tampaknya masih menjadi pilihan utama parpol. Rapat umum di suatu tempat biasanya dibarengi dengan pengerahan massa, plus aksi konvoi di jalan raya. Kesan “show of force” tidak bisa dihindarkan. Konvoi sendiri mengandung pesan kuat kepada publik: sedikit-banyak peserta konvoi dianggap menggambarkan besar-tidaknya dukungan publik.

Pengerahan massa inilah yang mengandung potensi bentrokan massa, seperti pengalaman-pengalaman masa lalu. Pasalnya, siapa bisa menjamin ketertiban sikap atau sopan-santun massa yang jumlahnya banyak itu? Apakah mereka “dibekali” serta memahami dan bisa dijamin mematuhi “etika kampanye” yang diatur UU dan KPU? Lagi pula, pengerahan massa dinilai sejumlah pengamat komunikasi dan politik cenderung menonjolkan sisi hura-hura dan pamer kekuatan, namun sangat miskin kandungan pendidikan politiknya.

Pengerahan massa sering kali memicu terjadinya konflik horisontal antarpendukung parpol. Tidak ada jaminan antara massa yang terkumpul dalam sebuah kampanye dengan perolehan suara karena yang terjadi adalah pengerahan massa, bukan atas inisiatif massa sendiri untuk menghadiri kampanye.

Masih sangat jarang parpol memanfaatkan momen kampanye untuk pendidikan politik yang sehat. Mereka sekadar mengerahkan massa, lalu menghibur sebelumnya mengajak massa untuk mencoblos parpol tertentu. Karena terlalu memfokuskan pengerahan massa, maka mau tidak mau dalam kampanye selama ini unsur hiburan harus ada di dalamnya.

Kampanye Dialogis

Kampanye dialogis adalah modus baru kampanye yang diperkenalkan pada pemilu tahun 1997. Disebut kampanye dialogis karena ada dialog antara jurukampanye dengan audiens, kendati sebagian besar atau seluruh hadirin adalah kader, anggota, atau simpatisan parpol yang tengah berkampanye.

Menurut Prof. Dr. Deddy Mulyana (1999:81), dialog mengisyaratkan kemampuan memahami bahasamitra dialog, bukan saja bahasa sebagai medium komunikasi, namun juga bahasa dengan makna yang lebih dalam lagi, yakni keinginan, aspirasi, harapan, kepentingan, cita-cita, ketakutan, kekhawatiran yang dirasakan mitra dialog.

Dalam konteks pemilu, mitra dialog adalah rakyat, bukan pengurus atau kader OPP tandingan. Kampanye dialogis bermakna bahwa pihak yang berkampanye berusaha melibatkan diri secara intim dalam dunia sosial rakyat pemilih, memasuki perspektif dan pengamalan batin mereka.

Dalam kampanye dialogis, rakyat diperlakukan sebagai mitra, setara dengan mereka yang mengajak dialog (jurukampanye). OPP tidak memaksakan “kebenaran” dan pendapatnya sendiri, dan tidak sekadar melakukan pengeloaan kesan (impression management) lewat pemberian janji-janji muluk, penampilan, dan taktik-taktik kampanye lainnya untuk meningkatkan citra diri (self image).

Kampanye di Media (Mass Media Campaigns)

Seperti halnya iklan produk barang atau jasa, parpol atau kandidat harus dipromosikan kepada publik untuk “dibeli”. Sarana atau media promosinya bisa berupa media massa seperti suratkabar, radio, atau televisi (dikenal dengan media lini atas atau above the line), bisa juga berupa brosur atau leaflet, stiker, pamflet, atau spanduk (media lini bawah atau below the line).

Bisa pula menggunakan direct mail ataun surat langsung ke rumah-rumah, namun bentuknya dirancang sedemikian rupa agar menarik atau enak dilihat dan dibaca.

Dalam hal “media lini bawah”, sejauh ini sejumlah parpol mengembangkan kreativitasnya dalam melakukan kampanye. Berbagai jurus mereka lakukan untuk memikat calon pemilih, seperti memproduksi permen berlogo partai, air mineral berlogo partai, dan sebagainya.

Media massa merupakan sarana paling efektif menjangkau pemilih, termasuk memberikan kesadaran akan pentingnya memilih. Sudah menjadi “rumus baku”, media massa mampu membuat publik lebih dari sekadar berpikir (to think), tapi juga “memikirkan” (think about), sebagaimana makna teori “Agenda Setting”.

Media massa diyakini dapat mempengaruhi massa pemilih untuk menentukan pilihannya pada hari H pencoblosan di TPS-TPS. Namun demikian, “kenyataan pahit” ini perlu diperhitungkan kalangan parpol.

Kalangan parpol memerlukan manajer kampanye media yang mengerti seluk-beluk media massa, karakteristik bahasa jurnalistik (languange of mass communication) yang spesifik dan komunikatif, desain grafis yang menarik, atau piawai dalam menemukan jargon-jargon dan ungkapan yang mudah dicerna dan diingat publik.

Kampanye di TV

Kampanye di televisi bisa dilakukan dengan berbagai cara. Pakar di bidang ini, Brian McNair dari Skotlandia, merumuskan sejumlah teknik iklan politik di TV yang bisa digunakan kalangan parpol atau kandidat.

– Talking Heads —iklan politik yang dirancang untuk menyoroti isu dan menyampaikan citra bahwa parpol/kandidat mampu menangani isu tersebut dan melakukan pekerjaannya kelak. Misalnya, mengangkat isu pengangguran, didramatisir, dan berusaha meyakinkan publik bahwa parpol/kandidat yang diangkat akan mampu mengatasi masalah krusial tersebut.

– Negative Ads. Iklan negatif, yakni dengan menyerang kebijakan parpol atau kandidat lain seperti lazim dilakukan di Amerika Serikat. Bisa saja, nanti ada parpol yang menyerang parpol lain dengan mengatakan parpol lain penuh caleg bermasalah (politisi busuk), sedangkan parpolnya hanya mencalonkan caleg bersih dan berkualitas. Teknik yang langsung menyentuh program partai adalah iklan konsep, yakni mengemukakan ide-ide besar parpol/kandidat, misalnya tentang supremasi hukum atau pemberantasan korupsi.

– Cinema-verite, yakni menggambarkan situasi informal dan alami. Misalnya, menayangkan situasi di mana kandidat atau kader parpol membantu korban bencana, berbicara hangat dengan rakyat bawah, atau menggambarkan kehidupan pribadi petinggi parpol/kandidat yang sederhana, jujur, dan harmonis dengan keluarga dan tetangganya.

– Reporter netral, berupa news atau siaran berita tentang parpol/kandidat seolah-olah murni liputan langsung reporter TV tentang profil atau aktivitas parpol.

– Testimonial, kesaksian, misalnya menayangkan suara rakyat biasa tentang kebaikan parpol/kandidat, atau komentar sejumlah tokoh kharismatis dan berintegritas tentang kehebatan parpol/kandidat.

Kampanye di Radio

Kampanye di media radio siaran (Broadcasting Radio) memiliki keunikan dan keuntungan tersendiri. Lewat radio, jurukampanye atau kandidat bisa berkomunikasi langsung dengan publik dari berbagai kalangan secara akrab. Publik bisa mendengarkan materi kampanye tanpa harus meninggalkan aktivitas lain. Radio dapat didengarkan sambil memasak, menyetir mobil, atau aktivitas lainnya.

Karena kekuatannya dalam mempengaruhi massa —meliputi daya langsung, daya tembus, dan daya tarik (musik, kata-kata, efek suara) sehingga dijuluki “The Fifth Estate” (Kekuatan Kelima), media radio sudah teruji sebagai media efektif dan efisien untuk mempengaruhi massa, atau sekadar melakukan komunikasi dengan massa pendengar dari berbagai kalangan.

Lewat pembicaraan di radio, citra-diri kandidat atau parpol dapat dibangun karena “radio makes pictures’, mencipta figur dalam imajinasi pendengar. Melalui radio, seorang jurukampanye atau kandidat biasa melakukan komunikasi secara hangat, akrab, dan dekat, layaknya teman baik. Demikian pula jurkam atau kandidat.

Dari sisi pendanaan, sebagaimana dikatakan Dan Patlak dalam tulisannya, “How to Get on the Radio: A Big Earned Media Campaign Opportunity” (Campaigns & Elections, USA, June 2001), kampanye lewat radio merupakan cara murah kampanye media sekaligus menjangkau akar rumput.

Patlak mencatat beberapa keuntungan yang dapat diperoleh seorang kandidat dengan melakukan kampanye lewat radio, antara lain:

Kandidat akan dapat berhubungan dengan para pemilih secara pribadi dengan cara mengemukakan ide-idenya secara langsung kepada pemilih.

Secara live, format talk show, posisi kandidat dapat ditampilkan secara utuh, pembicaraan disampaikan secara penuh, bukan sound bites (kutipan ucapan narasumber yang biasa disiarkan dalam progam berita).

Kandidat dapat berinteraksi dengan pendengar (jika formatnya call-in show, dialog interaktif dengan pendengar) dan mendemonstrasikan kemampuannya dalam berempati terhadap pendapat dan masalah-masalah lainnya.

Fakta menunjukkan, penampilan di radio akan meningkatkan popularitas kandidat dan memberikan legitimasi kampanyenya. (Jika media meliput Anda, lalu publik berpikir bahwa Anda seorang nominator atau calon).

Seorang kandidat dapat menggunakan penampilannya untuk meraih dukungan kalangan akar-rumput.

Fungsi kampanye seperti penggalangan dana dapat dilakukan ketika sedang mengudara.

Kampanye di radio cukup hemat waktu. Sekalipun Anda berkampanye di sebuah stasiun radio kecil, namun pendengarnya bisa mencapai ratusan. Bandingkan dengan jika Anda menyalami orang di stasiun kereta api selama satu jam, atau berbicara kepada 20 orang di kedai kopi.

Selain melaui televisi, radio, suratkabar, tabloid, atau majalah, manajer kampanye bisa melakukan kampanye dengan membuat buletin yang biayanya relatif murah.

Kampanye Rumah ke Rumah (Door to Door Campaigns)

Kampanye dari pintu ke pintu, rumah ke rumah, atau tatap muka langsung dengan individu pemilih ini merupakan teknik kampanye “klasik” yang memiliki efektifitasnya tinggi.

Sebagai perbandingan, menurut hasil studi di Amerika Serikat yang dilansir majalah Campaigns & Elections (2002), kampanye “door to door” yang merupakan “face-to- face voter mobilization campaigns” (kampanye mobilisasi pemilih secara tatap muka) memiliki efektifitas tinggi untuk menstimulasi pemilih di semua kelompok usia.

Kampanye tatap muka dan bentuk lain kampanye arus bawah juga dapat meningkatkan perolehan suara dari kalangan anak muda, khususnya usia 18-29 tahun.

Kampanye door to door memiliki citra buruk karena bisa dicurigai cenderung melalukan praktik “politik uang” (money politic). Ini terjadi pada masa lalu, ketika kader parpol melakukan “Serangan Fajar”, mengetuk pintu rumah-rumah penduduk dan membujuknya supaya memilih parpol tertentu sebelum mereka berangkat ke TPS-TPS.

Kampanye via MEDSOS

METODE kampanye konvensional seperti pengerahan massa untuk rapat umum mulai terasa hampa. Di balik keramaian massa dengan berbagai atribut, terasa sepi makna. Keramaian ide, gagasan, dan visi-misi terasa mulai berpindah ke ruang-ruang maya. Diskusi, perdebatan, bahkan saling tuduh secara frontal begitu bebas terjadi di berbagai media sosial. Untuk kalangan yang relatif terdidik, kampanye menggunakan media sosial lebih efektif ketimbang baliho dan spanduk. Orang yang relatif terdidik dan well inform ini tidak akan percaya isi baliho atau spanduk, tapi lebih percaya pada perkataan teman atau koleganya di media sosial. Di sini dapat dikatakan bahwa setiap orang dapat berpengaruh bagi orang lain. Maka, secara berseloroh, di media sosial tidak lagi berlaku one man one vote, tetapi satu orang bisa memiliki kekuatan setara puluhan, ratusan, atau ribuan lebih orang. Inilah kelebihan media sosial: efektif sebagai sarana pertukaran ide. Penyebaran berbagai ide, termasuk isi kampanye via media sosial, berlangsung amat cepat dan hampir tanpa batas. Di Twitter, misalnya, hanya dengan men-twit, informasi tersebar luas ke seluruh follower, begitu seterusnya dengan cara kerja seperti multi-level marketing. Efektivitas media sosial tidak hanya karena jumlah penggunanya yang masif. Karakteristik media sosial sendiri juga merupakan  kekuatan. Media sosial adalah sarana untuk komunikasi di mana setiap individu saling memengaruhi. Setiap orang memiliki pengaruh ke sekelilingnya. Tidak instan Selain itu, pengguna media sosial yang well inform dan terdidik ini tidak mudah dibohongi, tapi mudah terpengaruh dan simpati pada hal-hal yang membuat mereka tersentuh. Ketenaran dan kekuatan politik yang sekarang menempel pada Jokowi, misalnya, disumbang besar oleh perbincangan di media sosial yang mengarah pada kekaguman setiap orang pada keotentikan dan keseriusan Jokowi selama ini dalam mengurus rakyat. Di dalam ruang media sosial hanya informasi yang sesuai fakta yang berharga. Untuk mencapai keyakinan bahwa informasi itu sesuai fakta, sering kali muncul perdebatan. Dalam berbagai hal yang menarik perhatian publik terjadi tesis yang dilawan oleh argumen antitesis. Keajaiban sering kali muncul di media sosial berupa tercapainya sintesis. Tidak perlu ada seseorang yang menyimpulkan, tapi dari perdebatan tersebut sering kali muncul "kesepakatan sunyi" di antara pihak-pihak yang berdebat beserta para "pendengarnya". Inilah sintesis tersebut. Proses seperti ini berjalan dalam rentang waktu yang cukup panjang. Karena sifatnya yang memiliki rentang waktu panjang, media sosial tidak memiliki pengaruh signifikan untuk kampanye yang sifatnya mobilisasi. Kerja-kerja di media sosial bergerak perlahan dengan membincangkan visi, misi, ide, ideologi. Pengguna media sosial bukan orang yang bisa digiring, tapi bergerak dengan kemauan dan kesadaran sendiri. Media sosial hanya berpengaruh signifikan bagi politikus yang bekerja sepanjang waktu. Bukan pekerjaan instan lima tahun sekali. Mereka yang intens menyebarkan ide-ide dan berdiskusi dalam bidang tertentu secara mendalam sepanjang waktu akan mendapat hasilnya saat pemilu. Media sosial tidak cocok untuk politisi "kosong", tapi hanya bagi mereka yang punya kemampuan berpikir dan berdialektika. Media sosial juga tak cocok bagi yang egois, melainkan bagi mereka yang memiliki kepekaan dan kepedulian terhadap berbagai masalah yang dihadapi masyarakat. Hanya politisi yang memiliki simpati dan empati terhadap permasalahan rakyat yang akan menuai simpati dan empati publik. Sifat kampanye di media sosial bisa merupakan kebalikan dari kampanye di dunia nyata. Jika di dunia nyata kampanye begitu berisik, keras suaranya tapi tanpa bukti nyata, di media sosial adalah antitesis dari berisik dan bising tersebut, yaitu bermakna. Setiap suara punya arti, memiliki pembuktiannya sendiri-sendiri. Politik di media sosial bisa merupakan politik sejati, yaitu politik yang benar-benar berisi ide-ide dan aksi nyata untuk kebaikan umum. Inilah politik yang memiliki daya dobrak. Berbagai isu sosial yang menjadi beban masyarakat sering kali mendapatkan solusinya di media sosial. Penyeimbang Di sisi lain perlu ada regulasi yang jelas dan komprehensif. Kecurangan dan pelanggaran amat mungkin terjadi saat regulasi yang ada memiliki banyak celah. Amat mungkin terjadi kampanye di media sosial saat masa tenang dan pungut-hitung. Permenkominfo No 14/2014 tentang Kampanye Pemilu melalui Penggunaan Jasa Telekomunikasi perlu disosialisasikan dan diperkuat dengan peraturan KPU dan peraturan Bawaslu. Potensi pelanggaran lainnya terkait kejelasan aktor dan materi kampanye. Perlu ada aturan yang jelas untuk mencegah kampanye yang bersifat fitnah, terutama oleh akun-akun anonim. Sebagai catatan, media sosial dapat jadi solusi meminimalkan ketidakadilan. Media sosial dapat jadi penyeimbang media siaran televisi yang sekarang tak lagi mampu mempertahankan independensi dan keadilannya. Televisi dimiliki pengusaha yang sekarang masuk berbagai partai. Kondisi ini menyebabkan media televisi tersebut menjadi corong partai politik sang pemilik. Di sinilah urgensi media sosial.

.